往年夏季玩水吃冰的年轻人,今年排着队在天台晒背。依赖奶茶咖啡的上班族,开始走进中药房配起枸杞、酸梅汤。热爱控糖的减肥族,愿意随身携带即食保健糖果……在天猫平台上,功能性保健品、滋补品开始爆卖,从细分品类看,护眼、养肝护肝、运动营养、润喉润嗓、抗糖抗氧化等新兴市场增速尤为迅速。
“养生”这个刻进国人DNA的词,如今在多圈层群体中引领出哪些新消费热潮?他们的实际需求如何撑起千亿市场?垂类赛道的品牌该如何顺势而为?
8月21日,天猫健康联合阿里妈妈、天猫客户营销部发布第12期经营指南——《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》暨《阿里妈妈经营指南Vol.12 元气一夏》。聚焦保健滋补需求,从趋势、商机、人群等维度进行科学分析,同时辅以人群策略、上新解决方案等方法与工具,帮助商家把握健康赛道消费机会,抢得生意先机。
四个关键迭代 保健滋补行业人均消费提升31%
夏日高温,成了全民拥抱“养生”的重要理由。
在内容平台上,不少用户都有一套专属的“养生哲学”——早餐后吃补剂,中午喝养生茶,在公司随手拿艾草锤拍八虚,晚上再做个拔火罐,贴个祛湿贴。“脆皮年轻人的养生攻略”、“食疗养生”、“人到中年不得已系列”等相关热词和热帖更是五花八门。
在大健康需求拉动下,过去四年间,保健滋补行业市场规模显著增长,2020年至2024年期间,成交金额增长了77%。汤臣倍健、东阿阿胶、小仙炖、燕之屋、正官庄海外、WonderLab、Swisse海外、健力多、福雅安等一批头部品牌迎来“黄金时代”。
此次发布的《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》(下称洞察),公布了健康赛道的四大关键迭代点:
一、消费者对健康支出的消费意愿增强,且呈现高端化、高粘性的趋势。从数据上看,近四年间,保健滋补行业人均消费金额提升31%,件单价提升7%,大众对健康产品的需求趋向高端,并且开始具备更高的品牌忠诚度。
细分优势品类持续增长,新蓝海市场涌现。在保健品行业,钙铁锌、维生素、益生菌等品类仍保持着较高增速,与此同时,鱼油、辅酶Q10、叶黄素等重功效潜力的品类喷薄而出,需求逐步被放大。在滋补行业中,燕窝粥、阿胶原粉等经典产品不断迭代,围绕提升免疫力、肠胃健康等趋势赛道的产品潜力激增。
三、消费者人群扩容,新圈层涌现。以往在大众认知中,保健食品主要被视为中老年人的专属,随着全民养生时代来临,男性、银发、下沉市场群体购买力提升,男性购买潜力凸显。在城市分布上,四、五线城市同比增速较高,市场购买用户下沉趋势明显。
四、保健滋补消费需求进化,消费者从满足功能需求,演变为满足生活场景需求。他们追求的不仅是产品的功能性,还有职场修复、家庭养护、舒适睡眠等产品适配的场景。
随着人群扩容、需求升级和品类迭变,保健滋补这把火正在烧得更旺。
六大新兴场景,多品类迎来增长机会
敏锐的商家和品牌们希望借势这股养生热,寻找赛道上的新生意机会。这也意味着,要掘金大健康赛道,必须挖掘消费者更细分、更深层的需求,以更好地解决“卖什么”、“卖给谁”的问题。
为此,天猫健康梳理了保健滋补六大新趋势场景,拆解出元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理、舒适睡眠六个新消费场景下,每一类人群的养生诉求和产品偏好。
一、元气补给场景。这部分养生达人是保健滋补行业中较为活跃的人群,她们追求为全家人做好元气补给准备,持久“续航”。人群分类型来看:“基元养护族”多为30-34岁的家庭掌门人,她们多集中在准一线城市,偏好购买矿物质、钙等营养素以及咀嚼片、泡腾片等便携产品,满足生活中的即时需求;喜爱养生的“免疫领航员”则多为25-34岁都市养生派年轻女性,区别于精致妈妈群体,她们关注个人养生和环境卫生,更多追求的是免疫提升,偏爱购买高品质养生茶、人参制品等,满足日常礼赠需求;而40岁以上的中年潮流派男性构成的“亲密守护者”,则更多追求高品质的两性健康产品,他们追求高品质和高效率的购物体验,对肉苁蓉、鹿制膏等天然滋补品较高的忠诚度。
二、家庭养护场景。在家庭场景下,健康需求更为高频和多样化,银发一族更关注营养补充和疾病养护,中年群体则更关注美容、养颜、补血等营养产品。
对应到不同人群上,关注关节健康的“活络筋骨族”多为40岁以上的都市银发女性,她们热衷于自然疗法养生,偏爱购买骨胶原蛋白、氨糖软骨素等产品进行关节养护;30—34岁的“清肺畅享族”更关注呼吸系统场景,作为家庭中的品质决策人,他们更愿意购买润肺茶、梨膏等含有清肺功效的天然产品;追求新奇特的“心脑活力派”则更为关注心脑血管健康,倾向购买红景天、EPA鱼油等保健食品,预防和改善健康状况。50岁以上中老年群人构成的“糖控达人族”更关注降糖和胰岛素管理,与此同时,他们也会购买医疗器械进行疾病监测及预防,维持健康状态。
三、职场修复场景。“醒着拼”成为了职场人愈发清晰的“养生主线”,在这个场景下,基数更大、消费意愿更强的职场修复人群展现出了极大的增长潜力,尤其是30-39岁的职场辣妈和25-29岁的年轻职场精英,这群人对工作效率和身体状态有较高要求。
追求高调性生活方式的职场辣妈是“眼明心亮族”的主要构成群体,她们关注最新潮流趋势,热衷于跑步和逛博物馆,在保健滋补消费中,她们更愿意为护眼产品和护眼果蔬食品付费,虾青素、叶黄素、鱼油等成分的产品最受女性消费者青睐;吃喝有道的“肠通气顺族”则更关注肠道消化场景,她们热衷海淘,追求独特有趣的购物体验,芡实、薏仁等药食同源成分的产品更能抓住她们的眼球。关注情绪健康的“心悦调节师”,则用如红桔、茯苓等天然成分产品,帮助缓解焦虑;25-29岁的年轻职场精英,日常则偏好购买迅速补充能量、缓解疲劳、护肝的产品,喷涌的需求使得含有葛根、奶蓟草、姜黄成分的保健品身价猛涨,且购买频率相对较高。
四、个人形象场景。个人场景下的主力消费群体以25-34岁的轻熟女性为主,她们对个人形象有较高的自我要求,带动了美容养肤、补气养血、头皮健康相关产品的爆卖。
五、体型管理场景。体型管理场景多以18-39岁的人群为主,特别是25-34岁的城市生活方式爱好者,除了日常摄入低卡食物外,她们开始通过膳食补充剂型饮料、大豆分离蛋白、维生素D等产品,辅助能量供给和体型管理。
六、舒适睡眠场景。不同的年龄,同样的失眠,睡眠问题似乎已覆盖各个年龄层,其中多以学生党和高阶白领为主,从消费偏好上看,女性可能更倾向于改善睡眠的天然或辅助产品,例如褪黑素、γ-氨基丁酸、圣约翰草、酸枣仁等助眠补充剂,以及助眠香薰、加湿器、旅行枕、便携式白噪音机等改善睡眠环境的产品。
把握健康消费趋势,注重科学经营策略
在六大新消费趋势下,品牌们都在产品、内容、营销上创新,搅动保健滋补市场风云。
在保健滋补行业持续变化与升级的当下,消费者需要什么,怎么切中他们的需要变得更重要,品牌们的经营思维也需要转向科学经营与效率增长。为了更好地助力品牌发力高潜细分赛道,阿里妈妈推出了NEXUS小众赛道人群拓圈模型,挖掘不同目标人群的诉求,从而构建类目高潜人群、跨类目机会人群,挖掘人群决策流转周期,提前布局营销节奏。
在保健滋补行业,NEXUS模型可以进行健康-保健滋补场景人群挖掘,通过洞察分析全量淘系消费者数据,挖掘消费者的“购买驱动因子”,合并成六个场景。再以六个场景为锚点,锁定高潜人群,理解并定位细分赛道人群的消费者偏好,同时基于赛道的核心货品集,挖掘高关联类目。
以汤臣倍健为例,结合旗下EPA鱼油降血脂的货品特征,通过“星趋计划 x NEXUS模型”挖掘到保健类目外以家庭养护场景下的“心脑活跃派”,和元气补给场景下的“免疫领航员”人群,并通过阿里妈妈品牌首秀、UD品牌资源全域持续拉新。数据显示,今年天猫618期间,汤臣倍健通过场景化人群拉新,实现鱼油单品 GMV同比增长92%,买家数同比增长77%。
“三伏天晒背”如果算是这场养生大潮中的一个外部切口,天猫健康和阿里妈妈联合出品的《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》就是帮助商家顺势而为的一本“指南”。通过对人群、货品、渠道的深度洞察,萃取与提炼了适合垂类赛道品牌的打法,让经营变得更清晰、更简单。
手握这份“指南”,集中火力投入,放大品牌的声量和销量其实并非想象中那么难。
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